Чтобы сбросить пароль, введите адрес электронной почты или имя пользователя ниже

Фокусы за дымовой завесой

В то время как человечество постепенно избавляется от глобальной никотиновой зависимости, табачная компания Philip Morris International воюет за место под «долларовым солнцем» и агрессивно продвигает IQOS. Они предлагают миру новую «забаву», выдавая её за безопасную, а на самом деле отбрасывают на 10 лет назад трудные достижения стран, борющихся с курением.

Немалая часть молодёжи всего мира радостно восприняла идею о том, что IQOS  — это не курение. И в этом кроется главное лукавство его производителей.

Дети — наш потенциал

Веронике 16 лет, она живёт в Скопье — столице Северной Македонии. В прошлом году, во время похода с друзьями по магазинам в Сербии,  она купила IQOS — «айкос» и решила попробовать «что-то вроде курения», как она выразилась.

Ей было четыре года, когда в стране ввели запрет на курение, поэтому девочка не застала времён, «затянутых дымом» — тогда люди курили прямо в барах и ресторанах, на рабочих местах и в парках.

Вероника что-то слышала о вреде курения, но считает, что это относится только к сигаретам. В своём «айкосе» она не видит угрозы. «На самом деле это не сигарета. Не настоящая, судя по тому, что я знаю о курении», — говорит она и собирается пополнить свою коллекцию, состоящую уж из трёх устройств, четвёртым. Сейчас она мечтает о «шикарном розовом» IQOS.

В Северной Македонии уже созрел рынок активных молодых пользователей, но за устройством им пока что приходится ездить в соседние балканские страны.

Не верь глазам своим

Его называют арт-объектом, модным аксессуаром, научно продвинутым гаджетом — чем угодно, только не устройством для употребления табака. Недавно гаджет «окрестили» даже решением от скуки, которую вызывает COVID-19.

Именно так свой звёздный продукт позиционирует Philip Morris International (PMI), один из гигантов мировой табачной промышленности.

Компания обновила стратегию: теперь это продажа революционного способа доставки никотина в лёгкие своих клиентов — аэрозольного. Это запатентованная система, где табак не сжигается, как в обычной сигарете при температуре 900°С, а лишь нагревается с помощью электричества при 350°С.

Производитель IQOS утверждает, что если табак не сгорает, а просто нагревается и тлеет, то он образует значительно меньше токсичных веществ — разница почти на 95%. Якобы это делает новый способ более безвредным и для тех, кто курит, для тех, кто рядом.

Табачный гигант PMI уже забросал власти и прессу «независимыми экспертизами», которые доказывают, что затянуться IQOS полезнее, чем выкурить сигарету. Но пикантность ситуации в том, что большинство исследований заказала и оплатила сама компания.

Профессор Батского университета (Великобритания) Анна Гилмор изучает табачную промышленность. Она обращает внимание, что по-настоящему независимые исследования IQOS  тоже существуют. Их немного, но их выводы о безопасности устройства там совсем другие: вред, наносимый организму в перспективе, существует.

Когда PMI пыталась получить разрешение IQOS к продаже в Соединённых Штатах, она обозначила его как «табачный продукт с изменённым риском». Несмотря на это, американское Управление по санитарному надзору (FDA) не согласилось с такой «презентацией». Они ответили, что, возможно, это устройство производит меньше токсинов, чем обычные сигареты, но FDA пока не получило доказательств, что он более полезен для организма, особенно после долгого применения.

К таким же выводам пришли и в Италии, но отчёт о проведённом анализе, к сожалению, так и не опубликовали.

Не мытьём, так катаньем

Группы активистов против курения десятилетиями давили на отрасль, и это дало результаты: основные производители табака были вынуждены признать, что да — сигареты приводят к онкологическим и другим серьёзным проблемам, таким как эмфизема и болезни сердца.

Десятки стран установили жёсткие ограничения — от запрета курения в отдельных зонах, до полного отказа в рекламе.

Это было сделано в соответствии с Рамочной конвенцией по борьбе против табака (РКБТ) — знаменательным договором, принятым ВОЗ и вступившим в силу в 2005 г. Основной метод, который должен «оздоровить» человечество: нужно снизить как спрос на табак, так и его предложение.

Минуло 15 лет, и в табачной отрасли произошли некоторые изменения. В 2019 году PMI развернула глобальную кампанию «Unsmoke Your World» — «Избавьте от дыма свой мир». Она призывает курящих людей перестать использовать обычные сигареты и сопровождает акцию хорошими и правильными тезисами: «Общество ожидает, что мы будем поступать с ответственностью», — сказано на официальном сайте компании. «Мы создаём будущее, свободное от табачного дыма».

Действительно, курение идёт на спад, а кое-где — в Европе, в богатых странах  Азии и Латинской Америки, — считается привычкой деклассированных элементов. Продажи сигарет резко снижаются по всему миру. PMI решила ускорить это падение, переключив потребителя на свой новый продукт. Только это не избавит мир от курения — цели у табачного производителя совсем другие.

Производитель  сделал на IQOS большие ставки и возложил огромные надежды. Доминирующая тема на собраниях акционеров PMI теперь одна — IQOS, а речь о традиционных сигаретах почти не заходит. Ещё бы! Каждая единица нового продукта даёт прибыль, не сравнимую с обычными табачными изделиями, и она растёт гигантскими темпами. Если в 2016 году выручка от IQOS составила $700 млн, то за 2019 это уже $5,6 млрд. Рост в восемь раз всего за три года!

Ловкость рук

На пропаганде о мнимой пользе IQOS для здоровья «Филип Моррис» не останавливается. Ещё одна ключевая стратегия продвижения: само курительное устройство отделили от другой составляющей — табачных стиков, которые с его помощью употребляются.

В ряде стран гаджет не облагается «табачным» налогом и существует в неопределённом нормативном статусе, потому что может продаваться отдельно от «расходников» — собственно сигарет.

Эта хитрость открыла производителю весь рекламный мир, который недостижим для других «табачников», ограниченных законом.

Уличная реклама и щиты с изображением IQOS стали обычным делом в Японии, а между прочим, это страна, которая подписала РКБТ и ввела законы против табака. Не только в торговых центрах Румынии, но и в метро появились логотипы бренда со слоганом «Unsmoke» — «Не курение».

Philip Morris привлекает спонсоров там, где их не может быть у табачной продукции и размещает рекламу на болидах  «Формулы-1» (на гонках в Японии и Австралии), на конференции медиков (в Румынии) и культовом фестивале музыкальных субкультур (в Колумбии), где участвовали певица Лана Дель Рей и британская группа Arctic Monkeys.

На Украине и в Японии,  в Германии и Великобритании, а также других странах журналисты-расследователи наблюдали акции, где предлагали бесплатно попробовать тестовые версии IQOS или образцы стиков.

В Бухаресте площадкой для проведения рекламных кампаний выбран «Qreator Hub» — место, привлекающее творческое молодёжное комьюнити. Здесь проводят бесплатные мастер-классы и театральные представления, продают ограниченным тиражом дизайнерские изделия. Много времени посетители проводят в баре хаба, где на столиках есть пепельницы, и на каждой —  логотип IQOS.

А вот в Италии с рекламой произошёл казус. Philip Morris оплатила статьи в кулинарном журнале «Cooked and Eaten» и поделилась рецептами блюд, приготовленных по методу «HeatControl» — «контроль нагрева», в основе которого якобы лежит технология IQOS. Но поскольку реклама табака в итальянской печати является незаконной, Управление по конкуренции назначило компании PMI штраф в €0,5 млн. Здесь скрытая реклама хитрого трюка не прошла.

Сделай модным и продашь что угодно

Общественный имидж IQOS повысился, а магазины, где их продают, по элегантности напоминают салоны Apple.

Руководитель отделения Philip Morris в Германии с гордостью отметил, что в интерьере новых бутиков используется много высококачественного дерева: ясеня и ореха. Магазины открываются на центральных улицах во всех крупных городах страны.

В Италии их называют «посольствами», украшают художественными инсталляциями и архитектурными изысками. Например, в Риме интерьер оформлен прошедшими переработку крышками от бутылок и дизайном в виде молекул никотина.

PMI не скупится на эффектные жесты: на Неделе дизайна в Милане компания наняла известного британского архитектора-«иллюзиониста» Алекса Чиннека. Вдохновившись идеями IQOS, он создал гигантскую инсталляцию на стене здания: застёжка «молния» как будто раскрывает неземной свет, спрятанный под скучным фасадом.

Художник назвал своё творение «Брызги ночи и полная ложка света», а посыл арт-объекта таков: открытие и раскрытие будущего.

Поработали дизайнеры и над самим устройством. Оно выглядит, как дорогой аксессуар: обтекаемо гладкое, с хромированной отделкой, в цветовой гамме различных драгоценных камней.

Беспроигрышный ход — «специальные предложения ограниченного выпуска», как например недавняя акция весна/лето 2020 в Cosmopolitan Ukraine  с версией «аквамарин». Цвет преподносился, как один из самых модных в сезоне, а реклама гудела по всей стране.

Шило в мешке

Дизайнеры вольны сколько угодно самовыражаться и воспевать изящество IQOS, при этом сами стики «Heets» и «Marlboro Heets» можно купить только в торговых точках, имеющих лицензию на продажу табака.

Разделение устройства и стиков — это чёткое следование стратегии PMI. Во всём мире компания агрессивно лоббирует создание нового режима и абсолютно новой классификации для своего продукта с подогревом, убеждая, что «он не такой же». Яростные попытки предпринимались и на конференции РКБТ в 2018 году.

Пресс-секретарь конференции Тейлор Биллингс с досадой отмечает: «Всё делается, чтобы создать отдельный политический курс. Каждый лоббистский сдвиг, который вы замечаете, на самом деле направлен на то, чтобы они не облагались такими высокими налогами, чтобы у них не было маркетинговых барьеров, чтобы они могли торговать возле школ или на детских праздниках».

Мойра Гилкрист, помощник президента PMI по стратегическим и научным связям категорически не согласна, что её компания переступает антитабачные законы. Вывод на рынок IQOS она называет «крестовым походом», который прорывается сквозь сплошные запреты.

Гилкрист считает, что плохо, если курильщикам не дают правдивой информации, но ещё хуже, что их вводят в заблуждение, ведь если они не узнают, что существует менее вредная альтернатива, то так и продолжат курить сигареты.

Благая цель, но по факту — с интересом пробуют IQOS как раз не активные курильщики, а доверчивая и незамутнённая молодёжь.

Борьба трудна, но ставки высоки

Представители Philip Morris «ворвались» в Сенат и Палату депутатов Румынии прямо во время обсуждения законопроекта. Новый антитабачный закон предусматривал налог для нагревательных устройств по той же ставке, что и для традиционных сигарет, а не в размере 1/6, как сейчас. Кроме того, вводился запрет на продвижение продукта в общественных местах и раздачу бесплатных образцов.

Вопреки правилам «табачники» открыто присутствовали на дебатах и специальных сессиях парламента, а также использовали две группы активистов, чтобы выступать против ограничений. Основной посыл их протеста: закон обнуляет инвестиции, которые делает промышленность, а среди них и расходы на исследования учёных.

Похожая ситуация произошла на Украине, где Philip Morris тоже активно лоббирует свои интересы и тормозит принятие закона о новой ставке налога. С 2017 по 2019 год правозащитная группа «Украинский фонд экономических свобод» получила от табачной компании около $0,5 млн. Основатель группы Марьян Заблоцкий в данный момент является депутатом парламента. Он упорно продвигает свой законопроект, разрешающий курить IQOS в помещениях. Выражаясь маркетинговым языком PMI, Заблоцкий поддерживает идею «бездымного табака».

Определённые сдвиги в этом направлении есть: Украинская госслужба безопасности пищевых продуктов выдала IQOS сертификат, подтверждающий, что это устройство — «не для курения», то есть его можно использовать везде, где обычно курить запрещается.

В Колумбии компания PMI финансово стимулировала группы, имеющие политическое влияние. За это они должны были блокировать все неудобнее для «табачников» законы. Некоторые высокие чины поддерживали очень тесные связи с табачной компанией. Например, замминистра финансов Хуан Альберто Лондоньо ещё в 2010 году работал в колумбийском отделении компании Philip Morris в должности менеджера по связям с правительством.

Журналист идёт по следу

Логично, что изобретение компании  PMI должно иметь такой же статус, как и другая табачная продукция в любой стране, которая подписала «Конвенцию» против табака, но производители готовы бороться до последнего, чтобы этого никогда не случилось.

Журналисты запустили проект «Blowing Unsmoke» («Выдувание дыма») и ведут расследование в ряде стран: в Италии и Румынии, в Японии, куда IQOS пришёл в 2014 году, в Колумбии, где устройство продвигается очень активно, и в Македонии, где новинка только выходит на рынок.

Собрано много эксклюзивных документов, интервью и комментариев от политиков, учёных, а также бывших сотрудников Philip Morris. Везде ситуация схожая: компания использует серые зоны законодательства, а в качестве научного обоснования использует исследования, которые сама же и оплатила.

Реклама назойливо преподносит IQOS как «чистое» устройство, модное и весёлое, но не имеющего ничего общего с вредным курением. Маркетологи компании рисуют нам будущее, в котором «бездымный табак» победит обычный, а потом захватит весь мир.

Автор публикации

Комментарии: 2
Публикации: 10
Регистрация: 13.11.2019