Заказные материалы: ум, честь и совесть современной журналистики

Непредвзятость журналистов канула в Лету вместе с эпохой гласности, которая, вроде бы, все еще продолжается, но уже совершенно в другой парадигме. В погоне за заработком, представители одной из древнейших профессий вполне позволяют себе менять краски местами, выдавая черное за белое, и наоборот, по желанию заказчика. А современный бизнес вполне освоил правила информационных баталий и с удовольствием пользуется «акулами» пера для привлечения внимания и инициации общественного резонанса.

И речь идет не только о публикациях в СМИ. С развитием интернета на поле битвы вступили новые мастодонты – блогеры, иногда имеющие аудиторию, ничуть не меньшую, чем информационные агентства или периодические издания. Шутка ли: тираж советской «Правды», в пиковый период, насчитывал чуть больше 10 млн экземпляров. Но над ней трудились сотни человек. А современный раскрученный YouTube канал  – имеет аудиторию в 1-1.5 млн пользователей, и это не считая других социальных сетей.

Проблема продажных заказных материалов неискоренима, как и проституция. Всегда найдется журналист, готовый за гонорар осветить события в выгодном для заказчика свете, а если последний не поскупитcя, то в стоимость подготовки материала войдет и публикация. Автор самостоятельно решит все вопросы с издательством или редакцией. Все зависит только от емкости кошелька заказчика.

                Не “заказуха”, а честный PR

Вообще, форм сотрудничества с медиа-пространством для предпринимателей определено немало. От, условно честной нативной рекламы, до откровенно заказных од в глянце. И это не считая прямой рекламы или честно заработанного интервью в качестве эксперта. Но и тут все не так просто.

Начнем по порядку: самый простой способ – прямая реклама. Правда, говорить о ней просто бессмысленно. В наше время такие методы уже почти не работают и являются скорее имиджевой составляющей. Ну, положено дорогому автосалону иметь разворот в журнале Форбс и ничего с этим не поделаешь. Не «заберешь» – конкуренты не поймут, клиенты начнут сомневаться и видеть в этом «падение» компании. Ну и прочие имиджевые проблемы.

Гораздо интереснее в этом плане стала реклама нативная, которую вполне можно причислить к одной из форм «честного PR» – руководитель дает интервью, где рассказывает о своем жизненном пути. Или журналист приводит примеры взаимоотношений с компанией в материале, где эта арка – лишь декорационный элемент и не привлекает внимания читателя.

И не всегда важно, что интервью было с основателем Кэшбери Артуром Варданяном, который кинул вкладчиков на сотни миллионов рублей, или журналист коммуницировал с откровенно мошеннической строительной компанией, дольщики которой в этот момент пикетировали у администрации.

Кстати, примерно тем же законам подчиняется «честный» выбор экспертов для комментариев ведущего редакционного материала. Помнится, в Бизнес-Журнале в 2010-2012 гг. откровенно рассылались тарифы на такие комментарии. А центральный разворот с интервью и фото на обложке, которое в каждом регионе было свое – стоили примерно 5-7 тысяч вечнозеленых американских долларов.

Мы за ценой не постоим

Году к 2010-му предприниматели вкусили всю гамму вкусовых эмоций от заказных текстов и адекватно оценили конверсию. Шум в средствах массовой информации стал излюбленным инструментом рейдеров и тех, кто от них отбивался. Статья расходов на «заказухи» прочно обосновалась в бюджетах обеих сторон.

Сейчас, как и тогда – грамотно скомпилированный материал стоит совсем недешево. Так, одним из последних примеров стала информационная война за акционерное общество «СКВО», расположенное в Ростовской области. Обзор на бизнес, якобы, подвергающийся нападению рейдеров, сделанный Дмитрием Портнягиным – он же автор серии книг Трансформатор и владелец одноименного YouTube канала – обошелся «хозяевам» предприятия в 1.5 млн руб.

Но, не Портнягиным единым баловались «хозяева». Помимо него, в дело вовлекли региональную журналистику. Крутили инстаграмм и всячески пытались поднять волну праведного гнева, который в общем и целом обошелся заказчикам, примерно, в 4-5 млн рублей.

На поверку же оказалось, что все совсем наоборот. Блогер Движнов, рассмотревший в материале Портнягина полное отсутствии какой-либо фактуры, при поддержке именитого адвоката Жорина, разнес все «заказухи» в пух и прах. Причем, абсолютно бесплатно. Ну, по крайней мере, так заявлено.

К чему это все? Ситуация ярко показывает не только примерную стоимость такого развлечения, но и пути – дорожки. Заказной материал на YouTube, как уже было сказано, обойдется желающему в 0,5 – 1,5 млн руб. Все зависит от популярности канала.

С периодическими СМИ – все еще проще. Статья на региональном уровне (в зависимости от характера материала) будет стоить – 100 – 300 тыс руб. Цена уже с размещением и гневными «добивками» в локальных пабликах. Выйти на региональное ТВ, (непонятно зачем), можно примерно за ту же сумму плюс расходы на съемку и монтаж.

Самым дешевым вариантом станет региональный блогер, как правило, он же журналист местного издания. Пост у такого обойдется тысяч в 10 – 15. Этих денег ему хватит, чтобы транслировать в своей ЖЖ-шке точку зрения заказчика, нагнать туда комментаторов за жетоны и вывести запись в ТОП. Помимо прочего, он вполне сможет за небольшую доплату вывесить материал и на сайте ресурса, в котором работает.

                Если уж понадобилось

Ситуации бывают разные, и если действительно необходимо поднять резонанс, то лучше всего обращаться к местным популярным блогерам, из постов которых черпают информацию региональные издания.

Затронутая тема вполне может бесплатно просочиться в региональное инфополе, а заказчику останется только отбиваться от приглашений на интервью и различные полу оппозиционные круглые столы. Уж очень любят такой формат в регионах.

Желание «вытащить» тему на федеральный уровень – уже встанет в копеечку и тут лучше действовать через блогосферу. Ценник у нее, конечно же, огромный. Но и резонанс будет не маленький.

Никаких специальных инструкций на тему «как завести разговор» о заказном материале с журналистом или представителем издания – не существует. Умирающие редакции с удовольствием выслушают вашу историю и еще и переспросят где сделать акценты.

Поэтому краткий алгоритм действий, в случае необходимости будет выглядеть примерно так:

• Выбор самого популярного «в народе» местного ресурса;
• Звонок в редакцию и договоренность о встрече с шеф-редактором или самым именитым журналистом, на которую необходимо прихватить с собой всю имеющуюся фактуру;
• Обсуждение подачи материала;
• Аванс;
• Написание автором текста или съемка ролика;
• Вычитка и утверждение;
• Оплата;
• Публикация.

Оплата, скорее всего, будет происходить непосредственно автору или редактору, ни о каких официальных транзакциях в таком случае не может быть и речи. Такое допустимо только тогда, когда заказывается официальный PR-материал.

Идти в крупные СМИ сегодня не только не оправданно дорого, но и чревато последствиями. Новое законодательство немного приструнило журналистскую братию и разработка материала, его оценка юристами и прочая бюрократия выльется в лишнее время и расходы. А результат может быть гораздо менее интересным, чем у блогеров.